La France n’a pas un marché cosmétique, elle en a quatre, chacun avec sa propre dynamique et sa propre trajectoire actuelle. Ce guide s’adresse aux marques de soin de la peau et d’hygiène personnelle.
Pharmacie et parapharmacie : le circuit le plus performant d’un marché atone
Le marché français des cosmétiques dans son ensemble a perdu 2,6 % en volume en 2023, et Xerfi prévoit qu’il restera stable jusqu’en 2026. Dans ce contexte, la dermocosmétique vendue en pharmacie a progressé de 20 % en valeur entre 2019 et 2023, une performance que Xerfi qualifie d’inédite dans un marché de la beauté par ailleurs atone.
Distribution sélective : des signes d’essoufflement
La distribution sélective (parfumeries, grands magasins) montre des signes de fatigue, selon l’analyse 2024 de Xerfi sur le marché de la distribution des parfums et cosmétiques en France, la consommation se polarisant entre le luxe exclusif et des alternatives plus abordables, ce qui comprime le terrain intermédiaire où la plupart des nouveaux entrants chercheraient normalement à se positionner.
Bio et magasins concept : ce n’est plus une niche, ni un circuit réservé aux enseignes spécialisées
Les cosmétiques bio et naturels sont devenus un marché de masse en France. Xerfi valorise ce segment à 1,1 milliard d’euros en 2024, avec une croissance annuelle d’environ 5 %, en passe de dépasser 1,2 milliard d’euros d’ici 2026. De grands groupes industriels comme L’Oréal, Henkel et Unilever ont poussé leurs propres gammes bio et naturelles vers la grande distribution généraliste, un circuit que Xerfi identifie comme une référence émergente pour cette catégorie, aux côtés des enseignes bio spécialisées. Une marque étrangère qui vise ce segment n’est plus seulement en concurrence avec des boutiques indépendantes, mais de plus en plus avec des gammes bio adossées aux plus grands acteurs de l’industrie.
E-commerce : pas un marché à part, une couche parallèle
Les ventes en ligne ne concurrencent pas la distribution physique en France, elles s’y ajoutent. Une étude de 2019 menée par la FEBEA et Cosmetics Europe, réalisée avec Kantar dans cinq pays européens, montre que les consommatrices françaises apprécient le digital pour sa commodité et son prix, mais continuent de s’appuyer sur les points de vente physiques pour le conseil professionnel et la confiance dans le produit, en particulier en pharmacie. Les entrées réussies traitent le plus souvent l’e-commerce comme un renfort, et non comme un substitut à une stratégie de circuit physique.
Quel circuit de distribution progresse le plus vite en France actuellement ?
La dermocosmétique en pharmacie a progressé de 20 % en valeur entre 2019 et 2023, alors que le marché global perdait 2,6 % en volume en 2023. Le bio et le naturel poursuivent une progression plus régulière vers 1,2 milliard d’euros d’ici 2026. La distribution sélective est le seul circuit à montrer des signes de ralentissement.
Ce que cela signifie pour une marque étrangère
La pharmacie continue de gagner du terrain tandis que la distribution sélective perd de l’élan. Le bio n’est plus une niche discrète, c’est désormais un terrain d’affrontement entre boutiques indépendantes et plus grands noms de l’industrie. Une stratégie pensée pour un circuit se transpose rarement telle quelle à un autre, et le circuit qui semble le plus prestigieux sur le papier n’est pas nécessairement celui qui offre le plus de marge de progression aujourd’hui.
Sources
- Xerfi, “La distribution et le marché des parfums et cosmétiques” (2024)
- Premium Beauty News, “Le circuit pharmaceutique soutient le segment des cosmétiques bio et naturels” (citant l'étude Xerfi “Le marché des cosmétiques bio et naturels à l'horizon 2026”, octobre 2024)
- FEBEA / RBB Economics / Cosmetics Europe, étude Kantar (2019)